李玉玲
（河北衡水学院英语系 衡水 河北 053000）
摘要：在现代社会中,英语广告的地位是不容忽视的。广告除了向消费者介绍商品的作用外，还有促进消费行动的功能。好的广告能给消费者带来美的感受。因此，作为信息载体的广告英语在其不断发展过程中，逐渐形成了自己鲜明的文体特色。其中大量运用修辞手法就是其明显特征之一。如常用比喻、夸张、拟人、对比、双关、对照、仿拟等修辞手法，以增强语言的艺术性和感染力，达到引人入胜的效果 。
关键词：广告英语；文体特色；修辞手法
广告英语在其不断发展过程中，逐渐形成了自己鲜明的文体特色。除了它在用词造句方面的特色以外，还采用了大量的修辞手法。本文就英语广告的修辞进行例证分析，以飨读者，希望能起到抛砖引玉的作用。
一、比喻(Simile, Metaphor)
比喻是运用得最多的修辞方法。比喻是根据两类不同事物的相似点，用一种事物来描绘另一种事物，借此对事物的特征进行描绘或渲染。广告中运用比喻修辞,使抽象的事物与生动具体的事物进行类比，使抽象概念简单化，具体化，给人留下深刻印象。比喻包括明喻(Simile)，暗喻(Metaphor)，提喻 （Synecdoche)，转喻 (Metonymy)等，在广告中运用得较多的是明喻与暗喻。
1、明喻 (Simile)
(1) Featherwate, light as a feather. Featherwater眼镜轻如羽毛.
Featherwater是一个眼镜的品牌。前后两个feather的使用，突出了该品牌质轻的特点。
(2) What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it. 带在你手臂上的东西应该和你手臂上的人儿一样美。
这是一则手表广告，运用明喻，形象生动；既赞美了手表，同时还赞美了带手表的人，让人感到亲切自然。
(3) Our eyebrow pencils are as soft as petals. 眉笔像花瓣一样柔和。 (某眉笔广告)
(4) Breakfast without orange juice is like a day without sunshine. 没有橘汁的早餐犹如没有阳光的日子。 (某橘子广告)
2．暗喻(Metaphor)
(1) You'd better off under the Umbrella. （旅行保险公司广告）
这家旅行保险公司运用umbrella (保护伞)这一喻体，形象地使旅客感受到旅行购买保险就如置身于一顶保护伞下，可以无忧无虑享受旅行。
(2) The most sensational place to wear satin on your lips．丝般柔滑的口红擦在唇上这个最富有激情的地方。（口红广告）
把口红比喻成缎子。口红擦在唇上，好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎。
二、 双关（Pun）
双关是让一个或几个词语同时涉及到事物的两个方面的一种修辞格。主要是利用词语的多义性和同音异义的特点，使某些词语具有双重含义，产生生动幽默、激发联想的效果。例如：
(1) A better stretch for the long stretch． （航空公司广告）
第一个“stretch”是“伸展”的意思，第二个“stretch”是“连续的一段时间”的意思。广告的意思是“在漫长的旅行中让旅客得到更好地伸展”。这让顾客联想到旅途的轻松舒适，起到了很好的宣传效果。
(2) Try our sweet corn．You'll smile from ear to ear．
这是一则甜玉米广告。“Ear”一词有“耳朵”的意思，也有“玉米穗”的意思。“短语“from ear to ear”中的“ear”是指“耳朵”，表示“笑得合不拢嘴”。在这则广告里“ear”可以表达双重的意思，即：“你一尝就会吃一穗又一穗，高兴得合不拢嘴。”
(3) You will go nuts for the nuts you get in Nux．（坚果广告）
“Nux”为坚果商标，发音与“nuts”相近，短语“go nuts”表示“兴高采烈”，第二个“nuts”义为“坚果”，整个广告的意思是：吃了Nux 牌坚果，你会兴高采烈。整个广告读起来就像绕口令，非常有趣。
(4) Ask for “More”.
这是More牌香烟广告。广告中的more既指More牌香烟，又兼有“更多”之意。广告想表达的意思是：“再来一根，还抽摩尔”。
(5) Started Ahead.成功之路,从头开始。
这是飘柔洗发水的广告。洗发水洗的是Head（头），而Ahead还有“开头”、“开始”之意。广告的意思是说“飘柔洗发水会带给你成功”。
(6) Lose ounces. Save pounds.失去几盎司，省下数英磅。(减肥食品广告)
pounds 一语双关，既可代表“英镑”（货币单位），又可代表“英磅”（重量单位），但在本广告中应指“英磅”，与其前的“盎司”相对比，妙趣横生。使读者不难理解，该食品价廉物美又不会使人发胖。
(7) Give your hair a touch of spring.给你的头发一缕春色。(护发剂广告)
这里Spring既指颜色，又指头发的弹性。
(8) The Unique Spirit of Canada. 别具风味的加拿大酒,独特的加拿大精神. (加拿大酒广告)
spirit一词既可作"烈性酒"解,又可作"精神"解.
(9) Trust us. Over 5000 years of experience. 相信我们吧，历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。(助听器推销广告)
ears和years是一对谐音字。这种语音双关修辞的运用，充分暗示了该产品历史的悠久并且久经考验，产品质量过硬。
双关的运用机智诙谐,独具匠心，能增加语言的幽默感,吸引消费者的注意力,增强广告的宣传效果。
三、 对偶（Antithesis）
把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用称为对偶。使用对偶修辞法，能突出所强调的内容，增强语言气势和音韵的优美。如：
(1) Once tasted, always loved.一旦品尝，爱之终生。（食品广告）
(2)Lose ounces. Save pounds. 失去几盎司，省下数英磅。（减肥食品的广告）
(3) Buy one pair．Get one free．买一赠一。（眼镜广告）
(4) Buy one, get more.买一辆,得到更多。(某汽车广告)
(5) Double delicious. Double your pleasure. 双重美味，双重愉悦。
(6) A contemporary classic. A timeless timepiece. 当代经典产品，永久计时装置。
(7) Warehouse Clearance．Their Loss，Your Gain．（清仓甩卖广告）
四、仿拟（Parody）
仿拟是套用人们熟知的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异，加深印象的效果。例如：
(1) My goodness! My Guinness! （我的天啦！Guinness啤酒！）
通俗的语言，简单生动，饮用了Guinness 啤酒，你会发出由衷的赞叹：“我的天！” 产品质量不言而喻。
(2) Not all cars are created equal．并非所有的汽车都有相同的品质。（三菱汽车广告）
广告套用了美国《独立宣言》中的“All men are created equal．” （人人平等。）
(3) Anything is possible. 没有不可能的事。(东芝电子)
(4) Where there is a way, there is a Toyota.有路就有丰田车.(丰田汽车)
这是套用了一句谚语“Where there is a will, there is a way.有志者事竟成。
(5) Thirst comes， thirst served. 渴望无限（百事可乐）
该广告套用了英语中“First come， first served”（先来先有）这一谚语。目的在于鼓动消费者快来买，晚了就买不到了。
(6) Give me Green World， or give me yesterday. 有了绿世界晚霜，何愁青春不再？（绿世界牌晚霜）
这则广告仿拟美国独立战争时期杰出的政治家Patric Henrry的名句“Give me liberty ，or give me death.不自由，毋宁死!” 这里的“yesterday” 指过去的青春时光。使消费者产生心理共鸣，激起购买欲望。
(7) To smoke or not to smoke, that is a question. 烟,吸还是不吸 这是一个值得考虑的问题。（某香烟广告）
这是套用了莎士比亚的戏剧《Hamlet》中那个经典的句子 “To be or not to be, that is the question.”“是生存，还是毁灭，这是一个值得考虑的问题。” 五、 对比或对照(Contrast)
把两个意义相反或矛盾的词用整齐匀称的句子结构联系起来，产生强烈的对比，从而加深印象。例如：
(1)Say yes to life, no to drugs. (禁毒广告)
(2) Tide's in, dirt's out. 汰渍到,污垢逃。(汰渍牌洗衣粉广告)
(3) Impossible made possible． 使不可能变为可能。（佳能打印机）
(4) No business too small, no problem too big. 没有不做的小生意,没有解 决不了的大问题。(IBM公司广告)
(5) The Winter Sports Car Hot When It's Cold. 冬季赛车依然火爆（赛车广告）
六、 拟人(Personification)
广告英语经常赋予事物以人的情感、思维及形象，从而使描写的事物生动形象,富于感情。这便是拟人。例如：
(1) Flowers by Interflora speak from the heart. 英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。（某鲜花的广告）
(2) The world smiles with Reader’s Digest. 《读者文摘》给世人带来欢乐。
(3) Apple thinks different. 苹果电脑,不同凡“想”。(苹果牌电脑广告)
(4) They will stay on the job longer than most employees. 他们将比其他雇员更耐心地坚持工作。（沃尔沃(Volvo) 汽车广告）
(5) It handles the road as easily as it handles Mother Nature.他能很轻松地对付道路。 (福特Ford汽车广告)
(6) She has her own spirit and it graces everyone she comes near． 她有自己的精神，所到之处，人人因之更加美丽。（香水广告）
She既指广告画上钟爱此种香水的佳人，又指香水本身，还自然而然地点明，其专为女性所用。
(7) Unlike me, my Rolex never needs a rest.不像我，我的劳力士从不需要休息。 (劳力士牌手表广告) 该广告表明劳力士手表的经久耐用。
(8) Time will tell. 时间会作证。说明该产品经久耐用，经得起时间的考验。
七、夸张(Hyperbole)
为使产品在消费者心目中树立起形象，广告语言中夸张的运用极为广泛。例如：
(1) Where there is a way, there is a Toyota.有路就有丰田车。(丰田汽车)
(2) Look young in only two weeks. 两周之内变年轻! （化妆品广告）
(3) Now Sony turns your living room, you car and your backpack into a concert hall. 索尼音响把你的客厅,汽车和背包都变成音乐厅! (索尼音响装置广告)
在实际运用夸张时，也要注意度，要尽量接近事实。
八、排比（Parallelism）
这种修辞方法是将结构相同或类似，意义相关或并重，语气也前后一致的语言成分平行并列在一起，形成排比。其结构整齐，节奏鲜明，能起到加强语气的作用，给人留下深刻印象。如：
(1) We don't just want you to clean your teeth. We want to help you keep them. 我们不仅要您清洁牙齿,我们还要帮助您保持洁齿。(牙膏广告标题)
(2) Easy to use, easy to clean, easy to assemble.(日光牌简便烧烤架广告)
(3) Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot. 电脑设计，激光消音，机器人制造。
九、押韵 (Rhyme)
广告英语中，押韵是重要的修辞手段之一。它能使英语广告有节奏感、音调和谐，行文流畅,以优美的音韵增加广告的魅力，使广告具有理想的音响效果。
1. 头韵（Alliteration）
头韵是两个或两个以上的词的首字母发音相同而产生的音韵。
(1)Spare, shapely and sensational——one step dressing. 省料、匀称、激情 —— 一步裙。
广告中的spare, sensational和step均押字母“ｓ”或说押辅音[s]的头韵。 shapely 虽读音不同，但是形上很相似。
(2) Health， humour and happiness… It’s a gift we’d love to give.健康、幽默、快乐， 这就是我们给您的礼物。（英国《星期六晚报》的广告）
广告中health, humour和happiness三个词押[h]音的头韵； 而gift和give押[g]的头韵。
(3) Export fair set for foreign-funded firms．（博览会广告）
这是一则外资企业出口产品博览会的广告，七个词中有五个（fair，for，foreign，funded，firms）押[f]头韵。设计巧妙，趣味无穷。
(4) Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator's Bathroom．（瓷砖广告）
这则广告中有一组押头韵[b]的词“Bathing，Beauty，Bathroom”和一组押头韵[d] 的词“Discovered，Decorator's”，该广告让人产生美的联想。
(5) One man's disaster is another man's delight．（削价售货广告）
这则广告很幽默，除了头韵“disaster， delight” 以外，还用了对照和仿拟，消费者便宜购物得到喜悦的时候正是老板亏本遭灾的时候。
2.尾韵（Rhyme）
尾韵是两个或两个以上的词的尾元音及其后的辅音相同而产生的音韵。在广告中使用尾韵，能加强广告的音乐性,突出广告的声律美。例如：
(1) Emergency Medical Insurance and Assistance．（保险广告）
“Insurance”与“Assistance”押尾韵，让投保者联想到投保就会得到帮助。
(2) Most Spacious and Luxurious．（汽车广告）
“Spacious”与“Luxurious”押尾韵，突出了该品牌汽车空间大、豪华舒服的特点。
(3) Go well, go shell. （壳牌石油广告）
(4) Flash，Dash，Classic Splash! 闪光、炫耀、经典的飞溅！(女士泳装广告)
该则广告简短生动， 其中flash, dash 和splash押［∫］的尾韵。让人联想到身着亮丽泳衣的佳人一跃入水，水花四溅的情景。
广告英语丰富多彩,新鲜活泼,具有浓郁的生活气息和强大的感染力和表现力。了解广告英语的语言特色不仅有利于学好英语,弄清英语国家的文化、价值观念及风土人情,而且在经济高速发展的现代社会，有着很重要的现实意义。通过分析学习这些英语广告，可以更好地开展我国的广告业务，向外宣传我国的产品，使其迅速进入国际市场。广告英语的生动活泼，丰富多彩，对于培养学习英语的兴趣,也是十分有益的。总之，要想真正学好一门语言，就要尽可能地从多方面进行了解，这样语言才会变得更加鲜活，更具有生命力。
参考书目:
1. 邵锦, “英语广告标题的语言魅力鉴赏”,《英语知识》[J], 英语知识杂志社，1996.11
2. 刘海平, 王守仁,《国际商务英语教程2》[M].南京：南京大学出版社,2000
3. 梭伦, 《实用商务英语》[M], 中国纺织出版社, 2002
4. 万益，“浅谈广告英语的修辞特点” 《商场现代化》[J],2007.4.
5. 游耀金，“论广告英语中的修辞”，《辽宁工程技术大学学报》（社会科学版）[J]，2005.4
6．曾立, “试析广告英语行文准确的文体风格”,《四川外语学院学报》[J], 2001.5
7. 张逸, 《商务英语精读3》[M], 高等教育出版社， 2001
8. 赵静, 《广告英语》[M],外语教学与研究出版社, 1993
9. 周喜龙, “广告中的双关语”， 《英语知识》[J], 英语知识杂志社， 1996.11
Appreciation of the Rhetoric Devices in Advertising English
Li Yuling
(English Department, Hengshui University, Hengshui, Hebei 053000)
Abstract: In the modern world, the status of the English advertisement should not be ignored. Besides introducing the products to the consumers, it can promote the consumption. Good advertisement can also bring pleasure to the consumers. Thus, along with its development, English advertisement, as a carrier of information,
has gradually formed its own stylistic characteristics. One of the characteristics is the liberal use of rhetoric devices, such as metaphor, personification, pun, parody etc.so as to enhance the artistry and inspiration of the language and achieve the attracting effect of the advertisement.
Key Words： advertising English; stylistic characteristics; rhetoric devices
